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編輯導語：作為一個2017年才成立的企業，叮咚買菜是如何在激烈的生鮮電商大戰中脫穎而出的？它的身上有什么其他生鮮電商可以借鑒的運營方法？本文作者從九個方面為我們展開了具體的分析，一起來看看~

• 2017 年 5 月，叮咚小區轉型，正式更名為叮咚買菜，叮咚團隊開始 All in 在生鮮到家上，此后叮咚買菜增長迅猛。
• 2018 年 7 月，叮咚買菜成立一周年，日單量突破 3 萬單，GMV 達 3600 萬+。
• 2019 年 12 月，叮咚買菜在全國已有 550 個前置倉，日單量突破50 萬單，12 月營收達 7 億，2019 年全年 GMV 達 50 億+。

在業內人眼中，叮咚買菜無疑是一匹現象級的黑馬，并且至今仍然保持指數級增長。叮咚買菜為什么可以在死亡率如此之高的生鮮大戰中存活下來，并且一直保持快速發展？

本文將從以下幾個方面去分析，帶你了解叮咚買菜這家公司以及生鮮電商行業的發展：

一、行業分析

生鮮包括了三類未加工的初級產品果蔬（水果蔬菜）、肉類、水產品以及兩類加工產品面包和熟食，熟食又包括冷藏的冷凍食品、乳制品和非冷藏的散裝雜糧，生鮮電商就是以電子商務的形式銷售以上產品。

生鮮電商有著“悠久”的歷史，早期受制于互聯網技術、用戶消費習慣等因素的影響，發展相對比較緩慢。后面，隨著互聯網巨頭們的不斷加碼，布局新零售等創新模式，迅速帶動了生鮮電商的發展。

但是由于生鮮電商存在的行業痛點：盈利模式不明晰、供應鏈要求較高等。

所以整個行業一直處于不斷探索的狀態。不過，2020年初的疫情，卻打破了這種“平靜”，再次把生鮮電商推到了風口浪尖，整個行業也加速了發展。

行業分析目的在于弄清楚行業得到發展的催化因素和驅動力。因此，本次行業分析我將利用PEST分析法來剖析生鮮電商行業得以發展的因素。

PEST分析法是分析影響行業發展的政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與科技（Technological）四種因素的一種模型。

1.1 政治因素

近年來政府對農業生產和流通領域高度重視，據不完全統計，2019年政府層面出臺與農業農產品、冷鏈物流相關的政府超過40項，政府層面促進生鮮行業的基礎設施得到優化和改善。如：《關于發展流通促進商業消費的意見》《關于推動農商互聯完善農產品供應鏈的通知》等。而相關政策的出臺，成為了推動生鮮電商發展的重要外部因素。

1.2 經濟因素

經濟層面，線上消費早已成為了中國消費者的日常消費的一部分。截至 2019 年 6月，我國網民規模數達到 8.54 億元，其中網購用戶規模為 6.39 億元，占比高達 75%，交易金額方面，2019 年實物商品網上零售額 85239 億元，增長 19.5%，占社會消費品零售總額的比重為 20.7%。

國內的電商平臺們用近 20 年時間的發展完成了國內消費者教育：一方面，主力消費人群對于線上產品及服務的品質信賴度大幅提升，另一方面，線上支付系統全面應用也使得線上交易的便利性得到極大提升；此外，以外賣為主流的即時配送的興起也進一步教育了用戶到家的消費習慣。

1.3 社會因素

新世代消費人群的崛起為生鮮電商發展帶來需求客群增量，Z 世代人群（95 后+00 后）消費力快速增長，他們是隨著互聯網長大的一代，互聯網滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性。隨著他們消費能力的增強，生鮮電商正好契合了他們的消費需求。

據 QQ廣告&凱度咨詢在 2018年發布的《GenZ白皮書》，中國 Z世代人群（15-23歲）達到 1.49 億人，預計到 2020 年，Z 世代將占據我國整體消費力的 40%。他們正在逐漸成為網購的主力群體，增長速度快于其他年齡群體。

另外，而在疫情下的居家閉關防疫、假期延長、各地復工開學時間延后等因素，進一步催熱了“宅經濟”，居民對于線上消費乃至到家消費習慣的養成，都將為生鮮電商的發展帶來需求端的提振。

1.4 科技因素

科技的不斷進度也是生鮮電商行業得到不斷發展的因素之一，從技術層面看，包括電子支付、人工智能大數據、物流技術、智能手機的普及等都是推動因素。

對于生鮮行業，AI及大數據的應用在門店選址、供應鏈提效，優化產品結構等方面有著積極作用。具體來說，比如通過人工智能和大數據，可以預測用戶偏好，通過用戶數據深度挖掘分析助力洞察消費者需求，為零售企業的決策和體驗提供支持；冷鏈和物流技術的成熟進一步降低了生鮮產品的損耗；

另外，智能手機和電子支付的發展，在提升用戶的進一步提升了用戶的消費體驗；隨著技術的進一步發展，將會給生鮮電商的發展提供更好的支持。

政治、經濟、社會、科技等因素成為了生鮮電商行業發展的有力外部因素。

而由于生鮮電商高頻剛需的特質也吸引力各路資本布局，資本的入局，也進一步推動了行業的發展和完善。

根據Fastdata極數報告顯示，近十年，生鮮電商行業融資規模超過了1500億元，2020年上半年融資金額150.億元，更是超過了2019全年融資金額。

以上種種原因推動了生鮮電商行業的發展，那未來生鮮電商行業將會如何發展，是否擁有足夠的發展空間呢？

根據艾瑞咨詢的報告顯示2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796億元，較上一年增長36.7%。2020年年受疫情影響，消費者對生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元，市場前景明朗。

近年來，生鮮電商在資本的加持下迅速發展。2019年隨著資本態度趨于保守，加之多數生鮮電商尚未實現規模化盈利，多家生鮮電商平臺開始出現危機，生鮮電商行業又迎來新一輪洗牌，與此同時，生鮮電商月活數量下滑明顯。

自2019年10月起，受生鮮電商大促影響，生鮮電商月活躍用戶數量快速增長，2019年12月生鮮電商月活躍用戶數量達3122.82 萬，同比增加82.5%。2020年以來，受疫情影響生鮮電商月活保持強勁的增長勢頭。

二、競品分析

生鮮電商這個巨大的風口吸引了眾多的玩家，有互聯網巨頭參與的京東到家、盒馬鮮生、美團買菜等。也有創業型生鮮電商公司叮咚買菜、每日優鮮、樸樸等。

生鮮電商經過了多年的發展，已經形成了多種模式。到目前為止，這幾種模式仍然處于發展階段，在我看來，未來也將是這幾種模式并存發展的局面。

具體來說，生鮮電商有這幾種模式：

在進行競品分析之前，將會對幾種商業模式進行簡單地分析：

（1）前置倉模式分析

現如今，生鮮電商行業已進入更追求配送效率的生鮮到家時代，前置倉模式生鮮電商將商品前置到距離消費者更近的場景，提高了物流配送效率及體驗，進而受到了資本市場的廣泛關注。

相對來說，前置倉模式屬于資金密度型投入，是重資產、重運營的模式。從前置倉模式生鮮電商履約成本構成來看，大倉到前置倉以及最后一公里倉配成本較高。

此外，前置倉模式一般無線下門店，缺乏線下流量入口，需要較高的營銷成本和高額補貼來引流獲客，總體來看，前置倉模式需要高昂的成本投入和較長的回報周期。當下，前置倉模式還在不斷地發展和迭代中，能否實現成本端與收入端的平衡，找到盈利方式，從而獲取正向的現金流，是前置倉模式能否成功跑通的關鍵。

（2）O2O平臺模式

平臺到家模式生鮮電商屬于輕資產運營的模式，平臺方承擔的大多數屬于網上引流和線下配送的角色，消費者下單后，眾包送貨員到附近商家取貨，配送完成后，平臺會抽取一定比例的傭金來盈利。

平臺到家模式生鮮電商的毛利率相對較低，但模式輕，平臺入駐門檻相對較低，更容易快速實現商家接入規模化，并覆蓋到更多的用戶，但平臺在拓寬版圖和輻射面積的同時，還需注意入駐商家的質量和履約效率。

對于平臺到家模式生鮮電商來說，長期發展還需提高商家留存比例，以及優化配送效率來提高用戶留存率和滿意度。

（3）社區拼團模式

社區團購模式生鮮電商即以微信為載體整合多個社區社群資源，形成由商家集中化管理運營的預售+團購的電商平臺。

相較于其他模式生鮮電商來說，社區拼團模式有以下三個特點：

首先，社區拼團模式由團長在微信群里推廣團購產品，利用熟人關系鏈降低獲客成本；其次，采用“以銷定采”預售模式，做到零庫存的同降低損耗；最后，以小區為單位，集體發貨，最后一公里通常采用用戶自提的方式，節省物流成本及終端配送成本。

近年來，在資本助推下，社區團購賽道異軍突起，加之行業門檻較低，社區拼團平臺如雨后春筍般涌現，同質化競爭愈發激烈，2019年下半年開始陸陸續續洗牌，部分企業出現裁員、倒閉風波，另外有一部分企業通過合資并購來提高競爭力，行業競爭愈發白熱化。而對于社區團購平臺來說，短期內考驗的是對團長的掌控、跨地域擴張能力，長期來看比拼的是能夠持續穩定提供高性價比產品的供應鏈與精細化運營的能力。

（4）到柜自提模式

到柜自提模式以食行生鮮為典型代表，因此，分析采用使用食行生鮮為案例進行分析。

這種“預訂制+ 全程冷鏈+冷柜自提”的運營模式，通過反向定制、以銷定采和訂單式采購實現零庫存，同時通過大規模的基地直采和集約化的冷鏈配送，直接連通農產品生產基地與消費者，降低損耗和配送成本。

到柜模式主要有兩個特點：首先“最后一公里”采用到柜模式，通過布局社區內的自提柜來作為消費者履約的工具，降低“最后一公里”的履約成本。其次，主打通過預售方式構建C2B2F供應鏈體系，優化生鮮流通成本降低損耗。

（5）到店+到家模式

到店+到家模式以盒馬鮮生為為典型代表，主要定位于中高端市場和高消費群體且品牌效應強。這種模型用戶粘性較高，且能夠建立起較高的行業壁壘。不過，尤其模式比較重，前期需要投入大量的門店成本，人工成本，難以快速實現規模化，同時，能夠覆蓋服務區域較低。

因此，隨著網絡零售的日益發展，生鮮電商行業也從傳統的生鮮模式突破出來，陸續出現前置倉、店倉一體化、社區拼團、門店到家、冷柜自提等新模式，現階段生鮮電商行業多種商業模式并存，競爭也愈發激烈。相對于其他電商品類來說，生鮮電商環節復雜，對運輸、儲存的要求更高，目前尚未出現成熟的盈利模式，擁有較強供應鏈管理能力的生鮮電商更有望在突圍中勝出。

在分析完生鮮電商行業的主要商業模式之后。接下來，我們來看下叮咚買菜的競品分析，叮咚買菜主要是采取的前置倉模式。因此，本次的競品分析將會選取叮咚買菜的直接競品每日優鮮進行對比分析。

2.1 叮咚買菜

• 2014年創立叮咚小區，14年到17年一直實踐試錯找方向，直到17年4月才開始做叮咚買菜；
• 2016年完成了一輪股權融資；
• 2018年分別完成了天使輪、A輪、A+輪、戰略投資、B+輪融資，投資方包括了高榕資本、達晨創投、紅星美凱龍、Tiger Global Management、HUPO HARMONY CAPITAL MANAGEMENT LTD、紅杉資本和今日資本；
• 2019年完成了B+輪融資，投資方為今日資本、CMC資本、翎投投資、星界資本、啟明創投、貝塔斯曼亞洲投資基金和龍湖資本；
• 2020年5月完成了C輪融資，投資方為美國泛大西洋投資集團
• 2020年12月分再次完成了新一輪融資，投資方為星界資本、CMC資本、啟明創投、龍湖地產和BAI。

叮咚買菜以“產地直采+前置倉配貨+29 分鐘內即時配送到家”的模式提供生鮮菜品服務，經營品類主要有新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產、活魚活蝦等一日三餐食材。

目前，叮咚買菜 80%以上的商品來自于產地直采，生鮮直供產地達到350 個；從生產制造商直接采購，縮短了供應鏈中間環節，極大提高了整個鏈條的效率。同時，由于 SKU 集中采購，可以擁有足夠大的訂單量，能獲得與生產商之間更強的議價能力；從而使得進貨單價較低，加上嚴格保持一定的毛利率，因此商品價格相對優惠。

為了滿足燒飯做菜的垂直用戶需求，叮咚買菜僅聚焦提供 2000 多個 SKU 的生鮮菜品，尤其是種類豐富的蔬菜豆制品，極大滿足了用戶燒飯的多樣需求。

精準少量的 SKU 可以讓周轉效率較高，從而讓菜的品質更新鮮，現金流也能更快進入流轉；同時也降低了預定、追蹤、展示成本，降低了平均庫存成本。

平臺實施的會員制可以提供綠卡會員六大權益——免費領菜、綠卡專享券、綠卡專享價、周五綠卡日、免配送費、專屬客服，增強了用戶粘性，會員用戶的消費頻次、客單價、留存率都遠超非會員。

2.2 每日優鮮

• 2014年12月完成500萬美元天使輪融資，投資方為元璟資本和光信資本；
• 2015年5月完成1000萬美元A輪融資，投資方位騰訊投資和光信資本；
• 2015年11月完成2億人民幣B輪融資，投資方為浙商創投和騰訊投資；
• 2016年4月完成2.3億人民幣B+輪融資，投資方為華創資本和遠翼投資；
• 2017年1月完成1億美元C輪融資，投資方為聯想創投、華創資本、浙商創投旗下管理基金、韓國KTB、騰訊投資和遠翼投資；
• 2017年3月完成2.3億美元C+輪融資，投資方為時代資本、Tiger Global Management和元生資本；
• 2017年12月完成5億美元D輪融資；
• 2018年9月完成4.5億美元E輪融資，投資方為保利資本、時代資本、華興新經濟基金、Glade Brook Capital、Davis Selected Advisers、騰訊投資、高盛集團、Tiger Global、Sofina；
• 2020年5月完成新一輪戰略融資，投資方為中金資本；
• 2020年7月完成4.95億美元戰略融資，投資方為工銀國際、中金資本、阿布扎比資本集團Tiger Global Management、騰訊投資、高盛集團、蘇州常熟政府產業基金；
• 2020年12月完成20億人民幣新一輪戰略融資，投資方為青島國信、青島市政府引導基金和陽光創投。

每日優鮮通過“城市分選中心+社區前置倉”的模式，目前已經在全國16個主要城市建立起極速達冷鏈物流體系，為會員提供最快30分鐘達服務，并實現大規模分布式倉儲體系的數據化管理。

自全品類戰略推行以來，每日優鮮已經從生鮮電商向著線上綜合超市進化，前置倉內的SKU已從1000多個增加到3000多個，涵蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、水產、酒水飲料、零食、日用百貨等12大品類，實現生鮮和日用百貨一站式購買。

此外，基于前端用戶數據的積累，和騰訊智慧零售的大數據賦能，每日優鮮反向建立數字化供應鏈，根據用戶需求精準選品，持續推進生鮮產品的標準化和品牌化。

三、用戶價值分析

生鮮電商的參與方主要有三種：供應商、平臺和用戶。下面，我們重點去看一下供應商和用戶都有哪些需求，作為平臺的叮咚買菜是如何滿足他們的需求的？

3.1 供應商

目前，叮咚買菜的上游供應商主要有城批市場、品牌供應商和農業合作社。下面將對三者存在的痛點進行逐一分析。

第一，城批市場

城批市場，是我們農產品流程的主要渠道和業態。但是目前該業態也存在不少的問題。城批市場的中小商家較多，管理粗放，缺乏農產品批發市場的準入、退出機制，惡性競爭事件頻發，導致批發農產的價格普遍較低，利潤有限。

同時，批發商這個角色一方面需要壓貨（墊資），農產品上游供應商要求壓庫存，占用商戶資金。另外一面又有賬期，賣商品給終端客戶，客戶對貨款的結算有周期，對批發商容易造成較大的經濟損失。

第二，品牌供應方

品牌供應方一般是通過與傳統的零售商超進行合作來推銷自己的產品，但是在大型商超展示自己的產品，一方面，需要繳納相關的入場費用；另一方面，還面臨了其他同類型品牌的激烈競爭，很難保證銷量。

另外，對于品牌供應方來說，為了提高品牌曝光度與知名度，品牌供應商大多采用廣告宣傳的形式，從而加深品牌在消費者心中的地位，但是品牌建設并不是一件非常容易的事情，尤其是對于中小公司來說。

第三，農業合作社

農業合作社，作為生產聯合體，集結了大量的種植小農戶，而小農戶參加蔬果類合作社的首要目的就是獲得產品的銷售便利。而農業合作社將小農戶的農產品集合之后，主要是供給銷地批發商等渠道。

在這種情況下，農業合作社也可能存在一些問題：

（1）供應鏈信息不對稱：生鮮農產品不同于其他商品交易、安全品質的鑒別困難導致了生鮮農產品的渠道優勢集中在了線下。因此，在供應鏈管理、標準化認證、生鮮品牌建設等方面缺乏基礎。

（2）缺乏穩定的銷售市場：由于批發商大多數是根據市場行情來決定采購量，這對于農業合作社來說，訂單量往往無法得到有效的保障，一旦遭遇到行情不好的時候，農產品很容易滯銷，從而對農戶造成巨大的經濟財產損失。

（3）流通環節過多：在批發商和農業合作社模式下，農產品的流程環節過多。流通環節過多一方面提高了成本，另一方面也可能導致農產品的損耗過多。

3.2 用戶

叮咚買菜的目標用戶主要為一二線城市的年輕群體。同時，生鮮品類又是一種高頻剛需的產品。因此，對于這類用戶群體來說，又會存在哪些需求痛點呢？下面，我將結合典型用戶場景，來分析目標用戶存在的需求痛點。

用戶A：王女士，25歲，初入職場的人士，宅女。

場景：周末在家躺在床上，特別想吃最近看到的一款比較火的網紅零食，于是打開了餓了么，找了半天好像也沒有那家店有！

用戶B：汪先生，26歲，職場白領

場景：下班途中，想著中午已經點過外賣了，而且外賣價格也不低，于是想自己做個簡餐。但是又想到已經是晚上了，小區旁邊的菜市場已經關門了，小區旁邊倒是有個生鮮便利店，但是剩下的菜可能都不怎么新鮮了。

用戶C：李女士，30歲，單身職場高級白領

場景：又到了周末了，正好想著自己做點飯，想買點新鮮高級的食材下廚做一次飯，不過她想要的食材旁邊的小菜市場又沒有，于是，徒步自己走到了一家大型商超里面去買，結果一下子東西買多了，感覺太累了。

用戶D：范女士，26歲，剛畢業大學生

場景：經常看新聞報道說外賣不太衛生，想自己燒飯，但是由于自己缺乏燒飯的經驗，不太會燒飯。

用戶E：吳先生，38歲，創業者

場景：平時工作非常忙，而家里還有年級稍大的父母，父母現在年級也比較大，腿腳也不太方便。因此，日常兩老的買菜也比較麻煩，平時自己會在周末統一采購一周的食材，但是到了周四周五就感覺不太新鮮了。

用戶F：劉女士，32歲，全職太太

場景：平時嘛也經常逛逛菜市場，也經常在菜市場跟小攤販還價、要小蔥等。不過，有一次發現了買回來的菜品有質量問題，本來想去找對方，但是對方卻一直不承認。

結合上面的用戶典型場景和需求的分析，我們能夠知道，當用戶存在購買某些生鮮品類商品的時候往往會去大型商超、小區生鮮便利店、菜市場、餓了么等地方。但是，目前看來都會存在一些痛點：沒時間、某些商品買不到、種類少、菜譜不新鮮、質量得不到很保障、售后不能保證等。

3.3 平臺

從供應商到終端的用戶，我們可以發現各自都存在某些需求并且當前的解決方案未能充分地滿足到他們的需求。那么，作為平臺方的叮咚買菜是如何解決這些問題，從而將他們吸引到自己的平臺上來的呢？

在供應商方面：

第一，叮咚買菜采用7+1 品控流程，確保生鮮的品質確定。為確保生鮮的品質確定，叮咚買菜采取 7+1 品控流程，對貨源、加工倉、加工過程、前置倉、巡檢、分揀、顧客、售后服務進行全方位品控。 并實現商品源頭可溯源，滿足消費者對生鮮商品優質、實惠的訴求。

第二，平臺廣告效應明顯，能夠節省品牌方宣傳費用；由于叮咚買菜自帶大量流量，用戶使用頻率高，從而可以提升品牌的曝光度；尤其是展示在商品詳情頁優質的圖片和文案，更是對商品品牌產生了積極的影響。另外，在叮咚買菜平臺上經常能夠看到一些平臺策劃的諸如年貨節、年貨集市等大型活動，在大型活動期間，往往會推出相應的商品。這些措施在為消費者節省挑選時間的同時，也可讓其品牌商品更加直接、快速的售出；這也讓消費者形成做一道菜就買這種品牌的習慣，更好的增強了品牌對客戶的粘性。

第三，叮咚買菜直接與農業合作社簽訂意向協議書，由農業合作社直接向平臺供應農產品，它將小市場與大市場進行了直接對接，構建起產銷一體化鏈條，拓展了農產品渠道，同時，通過直接向農業合作社采購，也避免了產業鏈上下游高度分散、流通環節多等問題，有效降低了采購成本和商品流轉時間。

第四，使用數據算法賦能平臺運營，疫情期間，生鮮電商得到了加速發展。叮咚買菜作為垂直生鮮電商頭部公司同樣如此。在用戶增長方面，叮咚買菜用戶日增長由 2 萬+增長到 5 萬+，自然增長新客在總新客中的占比由原先的 25%增長到 70%，因此，可以明顯看到的是叮咚買菜的囤貨需求會出現明顯上升，采購自然就會加大。同時，由于用戶量的猛增，叮咚買菜也對數據算法進行了不斷升級。將數據算法不斷應用在訂單預測、用戶畫像識別、供應鏈透明化等方面，從而為上游供應商提供及時、準確的市場需求預測信息，指導上游合理化生產，使上游產出與市場需求相匹配。

在用戶方面：

第一，豐富SKU品類，截至 2019 年 7 月，叮咚買菜已與 200 多家合作社、3000 余名農戶、養殖戶進行合作，進行源頭直采，目前平臺總計擁有商品 SKU 近 2000 種，品類豐富，滿足家庭消費者的基本需求，并且經常會上新一些網紅商品。

第二，叮咚買菜的價值觀就是絕不把不好的菜賣個用戶，通過7+1品控流程，也就是貨源品控、加工倉品控、加工過程品控、前置倉品控、巡檢品控、分揀品控、顧客品控和售后服務，確保生鮮的品質確定。

第三，叮咚買菜采取的“前置倉+到家”的模式，將前置倉布局在供應鏈末端最靠近消費者的一個節點，以此讓生鮮離消費者更近一點，配送效率更高，最快29分鐘就能送貨到家。同時，叮咚買菜擁有自己的配送團隊，這種“單點到多點”的配送模式一方面很容易并單，另一方面也比“多點到多點”的配送模式效率更高，用運營效率的不斷提升，確保到家的時間確定反向拉動用戶需求。

第四，貼合真實場景的人性化產品設計和售后服務；比如說每次下單的時候，叮咚買菜都會提示是否需要免費的小蔥；購買魚類添加購物車的時候，產品設計也比較貼心，會提供殺好（不要內臟）、殺好（要內臟）、不殺等處理方式。再比如購買甘蔗的時候，也會提供削皮切斷、【不削皮】切斷等處理方式。這些人性化的產品設計和處理方式選擇也更符合我們日常線下的場景，也能滿足更多用戶的需求。同時，在購買完產品之后，通過售后/退款等服務的設計，讓用戶感到更加的放心。

第五，分類齊全的菜譜功能，為了解決用戶不知道吃什么以及怎么燒的需求，叮咚買菜在商品詳情頁的推薦做法和直播功能模塊中的做法靈感提供了豐富的食譜。同時，食譜中也提供了一鍵購買食材的功能，方便用戶下單。

四、商業價值分析

叮咚買菜的核心業務邏輯就是“產地直采+前置倉配貨+29 分鐘內即時配送到家”的模式，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是它的營業收入。在此我們利用電商最常用的數據指標GMV來分析叮咚買菜的核心業務是否健康。

GMV（營業收入）=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析叮咚買菜是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升用戶數

要想提升平臺營收增長，注冊用戶數是平臺最基本的保障，那在提升平臺用戶數方面，也就是產品的拉新方面，叮咚買菜又有哪些具體的動作呢？

4.1.1 邀請有禮

在叮咚買菜APP上，也設置了“老用戶邀請新用戶”活動，對于邀請人和被邀請人來說，都有一定的獎勵。邀請人每邀請1位好友得40元，被邀請好友會有108元新人紅包和土雞蛋8枚。

4.1.2 媽媽幫社區推廣

叮咚買菜的創始人梁昌霖在之前創立了媽媽幫，而有著新消費觀念的年輕媽媽，正是適合叮咚買菜的客戶，在社區內投放客戶，可以直接精準定位到年輕媽媽客戶，可以低成本做到精準投放。一方面能夠降低叮咚買菜整體的推廣成本，另一方面也直接為叮咚買菜帶來了大量精準的初始用戶。

4.1.3 地推

在商超、菜市場、小區門口等目標人群集中地，進行App推廣，每位新注冊用戶，當場可領取水果、雞蛋、調味品等實質性獎勵，這一成效，也幫助叮咚買菜，在初期迅速積攢了大量用戶群體。

4.1.4 大規模的廣告投入

在19年底的時候，叮咚買菜登陸了新潮電梯智慧屏，覆蓋杭州、深圳、上海等多個核心城市；

上圖為新潮電梯智慧屏熱播的叮咚買菜創意廣告

在用戶每天上下班、回家必經的電梯里,構建了“下班下單,到家收菜”輕松買菜的消費場景，第一時間搶占用戶注意力，解決買菜困難的痛點和需求，幫助叮咚買菜建立起與用戶的高度信任感和品牌認知，從而將轉化為搜索、下載App的行動。

因此，我們可以看到，叮咚買菜通過了線上+線下結合的方式來進行用戶的拉新，線上主要是裂變（老帶新）和媽媽幫社區的推廣，線下主要是深入到社區的地推和深入到寫字樓的品牌推廣。

4.2 提升轉化率

通過線上和線下環節為平臺獲取了更多的用戶之后，我們還需要想辦法讓這些用戶下單，轉化成平臺的付費用戶才能產生更多的價值，那叮咚買菜是如何做的呢？

轉化率是電商產品的核心，而轉化率的核心是要營造購物的感覺，當然不同的產品購物感可能是不太一樣的，典型如淘寶和拼多多。總之，在提升轉化率環節，我們需要幫助用戶找到想要買的東西，給用戶下單的理由。

影響轉化率的因素有很多，不過其中有兩個關鍵點對于轉化率的高低有著至關重要的作用：第一，用戶的購買場景；第二，交易中介；

具體來說，購買場景比如搜索產品、分類查看商品、閑逛等。交易中介是指商品信息和導購（比如現在電商產品中比較流行的視頻和直播功能等）

接下來，我們來具體看看叮咚買菜具體是如何落實的，采取了哪些措施和方法來提升平臺注冊用戶轉化率？

4.2.1 直播功能

直播電商指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數字化時代背景下直播與電商雙向融合的產物，直播功能是叮咚買菜的一級Tab，由此可見叮咚買菜對直播這塊的重視。

在叮咚買菜的直播中，會有主播介紹相關的商品，并且通過觀看直播也能領取一些優惠券等，這些都有助于提升平臺整體的轉化率。

4.2.2 商品詳情頁

商品詳情頁是用戶轉化路徑中非常重要的一個環節。主要包括了商品詳情和評價等信息。叮咚買菜的詳情頁也是電商產品常用的四級詳情頁，包括商品頁、評價頁、詳情頁和推薦頁；接下來，我們逐個來看它們在提升轉化率方面的作用。

（1）商品頁

商品頁主要是展示產品圖片、價格等信息。

通過對叮咚買菜的商品頁的分析，我們可以看到商品非常精美的商品圖片。并且配以優美的文字描述，比如上圖的空心菜，葉多柔嫩水靈靈，蒜蓉清炒味道好、新鮮采摘等，會讓人看上去產生更多的食欲和購買沖動。可以讓用戶快速獲知商品的特點，從而輔助用戶的購買決策，提升轉化。

另外，在該頁面，圖片上我們可以XXX購買了該商品實時購買動態以及配送時間的范圍。這些功能點的設計也都能在一定程度上提供用戶的購買欲望。

（2）評價和常見問題

用戶評價體系將用戶在購買后對商品、服務、物流等相關信息的真實感官表現出來，主要作用是為其他用戶提供購買決策參考意見，減少購物時間成本

在叮咚買菜的評價列表中，我們能夠發現產品評價信息的排序是進行了篩選了，而不是按照最新的時間放在最上面，從產品機制來看，推測是將帶有圖片的評價放在了上面。并且，在靠前的評價中，基本上都會有官方運營人員的回復。這些產品的功能點的設計能夠進一步提升用戶對平臺的好感度以及減少用戶決策的時間，從而提高轉化率。

（3）推薦做法和關聯推薦

在評價和常見問題下面就可以看到推薦做法和關聯推薦功能

首先是推薦做法，它的使用場景可能是當用戶購買某些商品的時候，不太明確怎么做或者想了解有沒有其他做法的。而產品在此時提供了該功能，讓用戶知曉該菜品更多的做法，進一步提高了用戶購買菜品的可能性。

其次是，關聯推薦功能，在該菜品下，產品會推薦能夠跟該菜品進行組合烹飪或者同類菜品，進一步提升了用戶購買相似或者組合菜品的意愿。

（4）詳情頁

接下來我們再來具體看看叮咚買菜的商品詳情頁面。

在商品詳情頁面，我們能夠看到商品特色、實拍展示、使命、詳細的文字描述和圖片展示等信息。

這些信息一方面給了用戶更多了解產品的途徑，另一方面也將我們的品控流程展示給了用戶，這些介紹都有助于提升用戶對商品的信任度，建立用戶信任安全的保障。從而讓用戶可以更放心、更安心地購買商品。

（5）猜你喜歡

電商系統將手機的用戶信息、產品信息及用戶畫像分類作為系統輸入，利用適當的推薦算法和推薦方式，給用戶提供個性化商品推薦。猜你喜歡就是叮咚買菜的個人化推薦。

通過個性化推薦有助于用戶直接在此頁面點擊進入感興趣的其它商品的詳情頁，節約操作時間的同時有助于增加購買其它商品的概率，提升轉化率。

4.2.3 搜索

當用戶擁有明確目的的時候，他的購買商品的路徑可能是搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付。因此，搜索功能使用體驗和搜索結果對于用戶整體的轉化也至關重要。

叮咚買菜中，搜索在首頁和分類頁都處于置頂的位置，位置比較突出；同時，在搜索頁我們也可以看到歷史搜索、搜索發現和我常買等功能，這些功能都有助于幫助用戶決策，從而提升用戶的購買率。

當然，在搜索結果對于目標明確的用戶來說也非常重要，比如搜索后找不到自己想要的東西，那可能就影響了用戶購買。對于搜索結果的展示，直接體現就是商品的SKU。目前叮咚買菜的SKU（品類）有2000個左右，是普通社區團購SKU數量的6-10倍，而這個數量已經是比較豐富的品類。

另外，在搜索結果頁當我們搜索某個商品，尤其是沒有該商品的時候，它會出現補貨中的展示樣式，以及會提供找相似的入口，這些都給用戶提高了預期，“這個商品我們平臺上有，不過目前在補貨中或者你也可以看看類似的商品”。這樣的設計也進一步幫助用戶決策，從而提升該路徑下的轉化率。

4.2.4 首頁

首頁作為一款產品重要功能的入口和活動信息的展示位置，對用戶來說第一印象非常重要。

通過對叮咚買菜首頁的分析，我們可以看到它的首頁主要有搜索、Banner位、綠卡會員、叮咚農場、邀請鄰友、限時搶購、周五綠卡日、猜你喜歡、特價促銷等功能模塊和入口。

1元搶牛奶（或者其他特價活動）、中間滾動輪播圖（主要是一些限時特價活動Banner）、限時搶購以及底部的猜你喜歡、特價促銷等都有利于促進用戶的下單，提升轉化率。

4.2.5 分類

叮咚買菜的分類功能也是產品的一級Tab，頁面左側設置了商品一級分類下的二級導航欄；如一級導航欄肉禽蛋下面分為了推薦、新品、特惠專區、日日鮮、豬肉、雞鴨禽等。單個商品詳細展示了精美的圖片、名稱、規則、標簽、當前價格與劃線價格、XX人下單、加入購物車等。在商品信息中，置于上面的商品大多會展示限時特惠、特惠、買過等提示信息，而這些信息加劇了用戶心理的緊迫感，從而促進用戶的下單，進一步提升轉化率。

4.3 提升客單價

客單價指的是付費用戶在一段時間內的平均付費金額，因此，提升客單價有兩種方式：第一，提升單個用戶單次消費金額；第二，提升單個用戶在一段時間內的消費頻次。那叮咚買菜是如何做好這兩點的呢？

首先，我們來看一下叮咚買菜是在提升單個用戶單次消費金額上面的措施：

第一，提升配送門檻

曾經以“0起送費、0配送費”特色為賣點的叮咚買菜，在2019年9月5日進行了區域運營策略的調整，配送費規則將調整為當訂單商品金額小于28元時收取5元配送費；當訂單商品金額大于等于28元時，享受免運費權益。2010年春節期間，配送費又提高到了38元。

通過配送費門檻的提高，叮咚買菜的客單價從 50 多元提升到了 60 多元，刷掉了一些“薅羊毛黨”；通過這一措施，可以引導用戶增加單筆購買金額，同時也是對平臺配送資源的進一步優化。

第二，特惠與買贈活動

平臺在產品分類頁中對于部分商品設置了比較明顯標示的特惠、限時特惠、買1贈1等字樣。而這些活動的設置，也給購買的用戶制造了一種緊迫感，從而促進用戶的盡快下單，整體上也提升了用戶的單次消費金額。

第三，滿減活動與超值換購活動

在產品的購物車頁面，我們也可以看到APP在上面設置了滿減領券功能，用戶消費達到一定金額后可以獲取對應的優惠（不過滿減領取功能僅針對綠卡會員用戶），比如滿99減7元，滿79減6元等；在滿減領券功能的下方，還有全場換購功能，每次會有10件換購商品，規則是滿1元，就會享受超值換購價。

這兩種方式，也是電商類產品常用的提升單次消費金額的舉措。同時，在購物車頁面的下方，我們還能夠看到猜你喜歡功能，其實也就是推薦功能，​通過大數據挖掘技術推薦相關性產品，推薦更多你可能會購買的商品，而這也可能在一定程度上提升用戶的單次消費金額。

第四，優惠券

叮咚買菜也會經常贈送一些指定商品的優惠券，直接在我的-優惠券功能就能查看到，比如上圖所示，針對火鍋的紅包優惠券，滿多少減多少。這類優惠券紅包的功能也是提升單次用戶消費金額的舉措之一。

第五，禮品卡與企業采購

最后，叮咚買菜還提供了兩個其他功能：余額充值和企業采購。余額充值利用首充送福利吸引用戶的充值，提升單筆消費金額，企業采購面向B端的服務，也可以為平臺帶來大量的資金，也有利于提高單筆消費金額。

接下來，我們再來看一下平臺是如何提升用戶購買頻次的：

第一，設置用戶激勵體系

用戶激勵體系是用戶留存的一項重要措施和方法，而叮咚買菜也設置了這樣的積分激勵體系。

積分規則是連簽30天，共可獲得60元買菜金。在獲取積分方面，主要是通過購物（實付1元返1個積分）、抽獎、簽到等方式。同時，我們也可以利用積分去兌換一些滿減優惠券。

利用簽到的方式，培養了用戶每天打開APP的習慣，同時，簽到領取積分，積分兌換滿減券等，都影響了用戶的購買決策，從而提高了購買的頻次。

第二，游戲化激勵叮咚農場

養成類游戲是目前不少電商類產品采取的一種游戲，它的本質是用戶玩游戲的過程中產生一些特定的行為，利用用戶特定行為，給產品帶來更大商業價值。

在叮咚農場中，我們對魚兒進行喂養。通過進行一系列的任務領取飼料，比如簽到、瀏覽商品、下單購買商品、邀請好友注冊等。當小魚經過魚苗-稚魚-幼魚-成魚-成熟等幾個階段后，即可獲得兌換券。

通過這種養成類的小游戲，一方面能夠提升用戶的留存，另一方面，促進用戶完成一系列的行為。

第三，綠卡會員服務

會員服務也是電商平臺提升單個用戶購買頻次的重要手段，在叮咚買菜中，會員可以享受到6大權益，包括了免費領菜、綠卡專享券、綠卡專享價、周五綠卡日、免配送費、專屬客服等。

這些會員權益可以讓用戶享受購物滿39元即可領取1款免費菜、每周領取4張專享券、800+超值專享價、每周五精選商品88折和大額券以及免配送費和專享客服。開通方式上，也有連續包年、年卡會員、連續包季、季卡會員。同時，叮咚買菜還經常與一些會員平臺合作推出聯合會員服務，比如近期的喜馬拉雅，購買連續包年會員服務送喜馬拉雅VIP。

會員服務，在一定程度上提升了用戶的消費頻率，同時，會員會經常享受到一些折扣服務，在一定程度上也有利于用戶提升購買金額，促進用戶消費。

第四，常購清單和再次購買

在用戶完成商品的購買后，我們可以在訂單頁面看到再次購買和常購清單功能。用戶點擊再次購買之后，避免重新挑選商品。點擊常購清單后，方便查看自己經常購買的商品，對于有固定購買某種商品的用戶來說，也節省了時間，更加方便購買。

第五，平臺服務

影響購買頻次也包括了叮咚買菜的平臺整體服務。在售后服務上，叮咚買菜推出了安心退退換貨服務。并且退款的入口位置也比較明顯，非常方便用戶的售后。

五、產品迭代分析

由于在7.0版本之前叮咚買菜的核心業務并不是生鮮電商，它的前身是叮咚小區。與生鮮電商的業務差異較大。因此，本次產品迭代分析將著重分析7.0及其之后的版本。

根據上圖，根據功能迭代的方向不同，把叮咚買菜分為4個階段進行分析：

第一階段，全面轉型自營生鮮電商業務，完善電商基礎模塊功能

叮咚買菜的前身為叮咚小區，叮咚小區是一款為日常小區生活提供便利的工具。線上手機端app與線下服務站相結合，提供鄰里社交平臺，實現二手交易、拼車、家政推薦、代繳水電煤及物業費、代收快遞、提供鄰里對話、小區BBS平臺，為小區生活提供更多便利。

后面隨著業務調整，開始正式轉型自營生鮮電商業務。

也就是在這個階段，叮咚買菜主要是做兩件事：第一，開始更名為“叮咚買菜”，采用全新logo；第二，下線叮咚小區功能模塊，上線與電商相關的基礎功能模塊，具體表現為：鄰居Tab下線，快送業務下線；新增分類Tab、增強搜索功能；新增購物車、訂單Tab；優化下單流程、購物車功能優化等。

由于不是從V1.0.0版本開始上線，因此，叮咚買菜部分功能應該是直接在叮咚小區的基礎上迭代過來。但是，正式轉型自營生鮮電商，作為電商產品，最重要的是保證用戶能夠正常下單，完成下單流程，這也是用戶的基本型需求。因此，在這一階段，叮咚買菜的主要是完成與電商產品相關的基本功能的搭建與完善，目的是將用戶的“買菜”需求通過移動端來實現，迭代的內容更多偏功能化，以實現它的基本業務為目的。

第二階段 加速產品功能點迭代，同時運營活動不斷，刺激用戶消費

2017年7月到2018年5月，也就是從版本8.2.0到8.13.0的迭代期間，一方面產品在不斷迭代功能點和新增用戶；另一方面，運營活動不斷，刺激用戶的消費。

首先，在運營動作方面，叮咚買菜不斷推出拉新和優惠促銷活動，比如分享紅包活動、邀請有禮活動、新增新人福利專區、新增各種促銷活動、超值換購等，以此來吸引新用戶，激勵老用戶下單，實現平臺的拉新。同時，在運營方面，還推出了用戶激勵措施：簽到領積分活動，以此提高用戶對平臺的留存。

其次，在產品的功能點迭代方面動作也是不斷，在第一階段滿足了用戶的基本型需求之后，也就是用戶可用（能下單）之后，在在一階段開始了更多新功能的上線以及功能點的迭代和優化。

在積累了一定量的用戶數據之后，為了滿足更多用戶的需求，尤其是購物目的不明確的用戶。新增了“精品推薦”“商品推薦”、“猜你喜歡”等功能，推過算法的推薦，促進用戶的下單。同時，為了幫助用戶更好地決策，在搜索功能模塊中添加進了熱門關鍵詞。

產品上線預售功能，也可以提前收集用戶的需求，降低整體的運營和供應鏈成本和壓力。

平臺上線在聯系客服中查看常見問題，一方面，對于不熟悉下單中的問題和規則的新老用戶來說，有助于解決在商品購買過程中的困惑，降低他們下單的疑慮，促進用戶下單。另一方面，也能夠減輕平臺人工客服的壓力。

新增快捷備注功能、修改送達時間，同時，新增了查看配送中配送員的位置和支持超時賠付，能夠實時了解訂單的配色信息，進一步滿足了用戶在下單過程中的多樣化需求，也可以提升用戶的口碑。

為了促進用戶的再次下單，提高商品的復購率，平臺在這一階段還新增了“再次購買”功能。

由于運營活動帶來的新用戶，在這一階段，為了更好地保證用戶體驗，產品也在不斷地優化相關的功能，比如優化下單流程、購物車功能、退款流程、訂單列表、登錄邏輯、限時搶購功能等。一方面，功能的迭代優化能夠不斷地提升用戶的使用體驗，滿足用戶需求，打造和提升產品的口碑。另一方面，不斷進入的新用戶和復購的老用戶，也能夠促進產品的不斷改進和迭代。

另外，在這一階段，為了降低用戶的決策時間、促進用戶的下單，產品還新增了一些其他小功能：比如到貨提醒、開搶提醒、優惠券增加快過期標示等。

總之，我們可以看到，在這一階段，一方面運營不斷通過拉新機制和各種優惠活動去獲取新用戶，在新用戶進入后，產品也開始上線了激勵機制簽到領積分功能，留住更多的用戶，提高用戶下單的更多可能。另一方面，為了保證用戶的購買過程中的體驗，滿足更多的用戶需求，提升轉化率。平臺也在新增功能以及不斷地迭代和優化功能點。

第三階段，上線會員體系，進一步優化產品體驗

如上圖所示，2018年5月到2019年6月，也就是從版本8.14.0到8.30.0的迭代期間，一方面開始上線會員服務體系；另一方面進一步迭代和新增更多功能，完善用戶體驗，滿足用戶需求。

經過了上一階段的運營活動的實施，平臺已經積累了不少用戶。為了進行更加精細化的運營。在此背景下，叮咚買菜推出了綠卡會員服務，會員服務享受6大權益：免費領菜、綠卡專享券、綠卡專享價、周五綠卡日、免配送費、專屬客服。

新增頻道“吃什么”菜譜功能，并且在后續的更新迭代中可以實現菜譜按照場景來篩選、菜譜詳情新增視頻內容、支持分享至微信等功能點，進一步拓展了用戶購買商品的場景，提升了用戶粘性。

為了提高復購率，為平臺用戶提供更多的購買決策參考意見，在這一階段，叮咚買菜新增了商品評價功能、商品詳情頁增加常見問題等。

同時，咚買菜還通過上線掃描商品二維碼查看商品溯源信息、在線客服等功能進一步提高用戶在購買決策過程中的信賴程度。以及為了提升客單價，在商品詳情頁和購物車中加入了領取優惠券功能。

另外，為了滿足更加多樣化的用戶需求，在這一階段，叮咚買菜還加入了開發票、默認收貨地址、企業采購等功能。

最后，為了進一步提升用戶體驗，產品在這一階段也對部分重要功能進行了優化，比如消息中心、會員綠卡界面、換購功能、搜索功能、下單和購物車功能。

第四階段 優化產品功能，進一步提升用戶體驗

如上圖所示，2019年7月到2020年12月，也就是從版本9.0.0到9.20.0的迭代期間，叮咚買菜主要是聚焦于優化產品的各個模塊的功能點。

通過對產品迭代路徑的分析，我們可以發現，在這一階段，叮咚買菜主要聚焦于優化核心功能。比如商品評價功能、退款功能、核心交易流程、搜索功能、掃一掃、在線客服功能、新人專區、分類頁等功能。支持退款金額自定義、在購物車中使用贈品券、用戶可以選擇默認頭像等；從而進一步提升產品的用戶體驗，提高了轉化率。也為了進一步提升服務質量和用戶滿意度，叮咚買菜上線了支持彈窗提醒評價小哥功能。

其次，在疫情發生的背景下，叮咚買菜積極響應，也上線了“無接觸收貨”功能。

隨著電商平臺直播帶貨模式的興起，叮咚買菜將“吃什么”頻道進行了全新改版，將直播功能放入了一級Tab，進一步拓展用戶購買商品的場景，降低用戶下單決策時間。另外，為了提升客單價，這一階段叮咚買菜的購物車功能新增了降價提醒、湊單等功能。

最后，由于新冠疫情的緣故，生鮮電商這條賽道加快了發展速度，競爭也變得格外激烈。

整體來看，叮咚買菜的發展大致經歷這樣4個階段：

第一階段，全面轉型自營生鮮電商業務，完善電商基礎模塊功能；

第二階段，加速產品功能點迭代，同時運營活動不斷，通過運營手段、產品迭代擴大用戶量，并進一步刺激用戶消費；

第三階段，上線會員體系，進一步優化產品體驗；

第四階段， 優化產品功能，進一步提升用戶體驗。

六、產品結構分析

對于電商類產品用戶大致可以粗略地分為：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景也不太一樣。明確用戶路徑：搜索商品-進入商品詳情頁-加入購物車-結算支付-評價（部分用戶）；對于不明確用戶可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……加入購物車-支付結算-評價（部分用戶）等一系列反復操作和過程。

對于明確用戶來說，整體路徑比較清晰。不明確用戶更依賴于一些更偏運營側的功能和機制去降低用戶決策時間、制造緊迫感、吸引用戶購買等。

盡管目標明確和不明確用戶的路徑不一樣，但從整個購物的流程來說卻是一致的，我把他們分為了購物前、購物中和購物后。同時，為了便于分析，我將通過對叮咚買菜的產品結構按照場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

接下來，我們再來整體分析一下叮咚買菜的產品功能。

在用戶使用叮咚買菜的過程中，筆者認為存在三種典型的場景：第一，購買商品前；第二，購買商品中；第三，購買商品后。下面，我將對這三類典型的場景進行逐一地分析。

6.1 購買前

在購買商品前，用戶想確定一下自己所在的地方叮咚買菜是否能夠配送，因此，可以通過首頁的定位功能來查看是否在配送范圍之內。當用戶確定好了在配送范圍之內（當然也可能存在不在配送范圍內，這種情況不在分析之列），接下來就是去購買了。在前面的分析當中也有提到，對于電商類產品會存在兩類典型的目標用戶：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶購買商品的行為路徑可能會存在一定的差異。對于那種目標明確的用戶，也就是確定自己想要購買什么商品的用戶來說，它的目的其實就是想快速找到自己想要的商品。于是，他就可能通過搜索功能去查找自己想要的商品。對于目標不明確的用戶，存在兩種情況：第一，雖然目標不明確，但是他想快點找到想要的商品，這時候，就可能進入了分類Tab去找對應的商品；第二，目標不明確，也不著急，想逛一逛。這時候，他可以通過猜你喜歡和直播功能去隨便逛逛。

另外，對于不明確用戶，通常更依賴于一些更偏運營側的功能和機制去降低用戶決策時間、制造緊迫感、吸引用戶購買等。因此，平臺在首頁上提供了多種促銷活動以及領取紅包、優惠券的入口，比如“新人嘗鮮價”、“108元新人券包”、“限時搶購”等；從而讓這部分用戶對于平臺產生更大的吸引力，促使其產生購買行為。

除此之外，為了幫助用戶更好地決策，解決用戶在瀏覽商品過程中的疑問和滿足用戶在此過程中想了解其他用戶對商品的評價。平臺也提供了商品的評價和常見問題功能。

針對于綠卡會員，叮咚買菜直接將會員專享商品和會員功能入口放置到了首頁；方便會員在購物前就能領取每周專享優惠券，同時能夠集中瀏覽專享折扣商品。

在購買商品之前，尤其是對于不太了解產品的用戶，可能存在一些疑問：比如說配送問題、訂單問題等。叮咚買菜也在我的-聯系客服里面提供了在線客服、常見問題等入口，方便用戶在購買商品前咨詢相關的問題和疑惑。

另外，針對不知道要吃什么、不擅長做菜或者想要查找食譜的用戶。平臺也提供了菜譜功能，在商品詳情-推薦做法和直播-做飯靈感中我們都可以發現對應的菜譜功能。

在商品詳情-推薦做法中，平臺會根據商食材推薦相關的菜譜，在菜譜中還提供了一鍵加購功能，方便用戶一鍵式購買相關食材（相關食材是指菜譜中除了所瀏覽食材之外的其他食材）

在直播-做法靈感中，對菜譜進行了詳細的分類，有熱門，也有按照食材、主食、場景、特殊、口味、人群等分類，并且還支持在菜譜中搜索。而且這一頻道除了叮咚買菜官方賬號會定時分享菜譜以外，還入駐了很多美食大V，他們會通過圖片或者視頻的方式分享美食做法。

6.2 購買中

在購買的過程中，也就是在用戶瀏覽商品并產生較強購買意愿的時候，在瀏覽商品的時候提供了加入購物車功能。同時，當用戶在瀏覽商品的時候，他也可能想看看購物車買了哪些商品以及目前商品的價格是多少等。因此，在瀏覽商品的時候也提供了查看（直達）購物車功能。

對于叮咚買菜來說，除了基本的結算功能，在購買商品的時候為了促進用戶購買。還提供了換購、領券、湊單等功能。

當用戶確定好商品，進入到結算頁面的時候，還可以根據情況修改收貨的信息，比如送達時間和收貨地址，從而避免出現訂單的錯誤。

另外，在提交訂單之前，平臺還提供了備注功能，當用戶出現特殊需求的時候，比如說到了之后不要敲門，打電話、如果沒有人就放門口等，直接可以使用備注功能進行備注。

最后，用戶在提交訂單前，平臺支持賬戶余額、支付寶、微信、花唄等支付方式。方便用戶支付。

6.3 購買后

在收到訂單之后，當用戶發現商品存在一些問題的，想要咨詢一下售后的時候，平臺也提供了相應的功能和入口。用戶可以在我的-聯系客服和我的-我的訂單-售后/退款來操作售后事項。

在收貨后，用戶也可以根據情況評價配送服務和商品。

另外，當用戶想要再來一單的時候，也可以在我的訂單-再次購買功能去購買之前購買過的商品，同時，我們也可以通過常購清單去查看自己之前經常購買的商品，從而減少用戶的選購決策時間。

小結

綜上我們可以看出，叮咚買菜的產品設計對細節把控很好，能給用戶比較好的體驗感。在整體功能上邏輯清晰，簡單高效。很好的滿足了用戶在購買前、購買中、購買后的需求。

七、產品運營分析

不管是產品功能的新增和迭代優化還是運營，本質上都是通過不同的手段達到同樣的目的，也就是實現產品的用戶增長、用戶維系和提升營收。因此，產品和運營的關系是非常密切的。

作為一款電商類產品，叮咚買菜比較依賴于運營驅動，尤其是一些領券、促銷活動。接下來，我們來具體看看叮咚買菜在運營端的措施。

首先，來看一下新媒體運營，這部分我們主要來分析一下叮咚買菜在雙微一抖（微信、微博和抖音）上的運營情況；在抖音上，叮咚買菜日常運營主要是發一些菜譜類的短視頻，作品數和粉絲數量都不算很多。微博上主要是進行一些抽獎、促銷類的活動宣傳，同時也會轉發一些叮咚買菜用戶的微博內容。可以看出更多是一種宣傳以及和粉絲的互動，不過整體運營也比較少。微信公眾號主要也是發一些促銷、抽獎和叮咚買菜的一些重要新聞。

在新媒體運營部分，整體來看叮咚買菜的動作不是很多，主要是借助新媒體平臺去進行一些用戶之間的互動、宣傳日常各種活動。

再來看一下叮咚買菜在活動運營的舉措。活動運營，其實就是通過組織活動，在短期內快速提升相關指標的運營手段。在前面也有提到，電商類產品比較依賴于平臺活動驅動去提升相關的營收指標。

因此，我們可以看到，叮咚買菜各種活動會不斷的出現。通過叮咚買菜APP、微博微信公眾號都可以看到他們策劃的活動，比如年貨節、限時搶購活動、特價促銷活動、抽獎活動、滿減、折扣、0元領等活動層出不窮。

不斷地推出各種活動，提高轉化率、客單價等指標，從而提升平臺整體的GMV。

最后，我們再來看一下用戶運營的措施。用戶運營是指以產品的用戶新增、活動、留存、付費為目標，依據用戶需求，制定運營方案及運營策略。為了提升平臺的用戶數，叮咚買菜通過分享紅包、邀請有禮等措施來實現用戶的裂變和增長；當用戶達到一定規模后，為了實行更加精細化運營，實現用戶分層，叮咚買菜開啟了平臺會員化服務。

另外，為了讓用戶持續使用產品，提升用戶價值，叮咚買菜設置了對應的用戶激勵體系，也就是虛擬積分任務，通過引導用戶每天簽到，來提升平臺的活躍度，促進用戶購買行為。最后，為了提升用戶的留存，叮咚買菜還開啟是叮咚農場。叮咚農場是一種養成類游戲，養成類游戲是目前不少電商類產品采取的一種游戲，叮咚買菜也希望通過用戶玩游戲用戶玩游戲的過程中產生一些特定的行為，利用用戶特定行為，給產品帶來更大商業價值。

八、生鮮電商的未來

突如其來的“新冠”疫情使得線下零售近乎停擺，生鮮電商這條賽道在此背景下也加速了發展。用戶的線上消費習慣有望得到培養，生鮮電商平臺也在此看到了提升滲透率的契機。

在未來，隨著“宅經濟”的發展，Z世代消費能力的增強、生鮮消費的高頻及物流配送體系的完善，生鮮電商行業仍有望保持一定的增長勢頭。

第一，目前的多模式共存局面仍將持續

在之前的分析當中有提到，目前生鮮電商有自營前置倉模式、平臺模式、到店+到家模型、到柜自提模式以及社區拼團模式，雖然最近一段時間社區拼團領域競爭異常激烈。但未來一段時間內，生鮮電商市場仍將會呈現多業態共存的局面，出現寡頭壟斷的可能性較低。

受疫情影響，生鮮電商將迎來快速增長，同時生鮮電商行業競爭將持續升級，傳統零售商超加速拓展線上渠道，巨頭在生鮮電商的布局也在持續擴大，這將推動原有的行業格局加速洗牌。

由于生鮮電商面臨高昂的物流成本及運營成本，整體規模化盈利是長期難以實現的難題，想要在“混戰”中突圍，亟需加快實現自我造血能力。

第二，疫情催化了新商機，半成品凈菜或許會成為生鮮電商新發力點

疫情期間，半成品市場加速發展，半成品菜+線上銷售打開了餐飲新零售的局面，眾多餐飲企業推出半成品菜的同時，一些主流生鮮電商平臺也開始對半成品市場進行拓展部署。

半成品菜的線上銷售，對于餐飲企業來說，可以通過線上售賣半成品菜而減少因疫情堂食停業造成的損失；對于生鮮電商企業而言，可以利用其社區布局及供應鏈優勢將半成品菜送達給消費者，此外，半成品菜的毛利率高于水果蔬菜，生鮮電商可以在拓寬銷售品類的同時提高利潤率。

總體而言，疫情間接的推動了半成品凈菜的發展，當人們的生活恢復常態后，艾瑞分析半成品凈菜的銷量仍會保持一定規模的增長，原因在于疫情的發生提升了消費者對半成品菜的認知，并且當下80、90后已成為市場主流群體，他們對于方便、品質、營養、健康的食品關注度愈來愈高，在懶人經濟浪潮下，消費者對半成品凈菜仍舊會保持一定熱度。

九、SWOT分析

SWOT分析法，是基于內部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

接下來，我們結合SWOT分析法來看一下叮咚買菜它內部的優勢和劣勢以及所面臨的外部機會和威脅到底有哪些？

9.1 優勢

第一，產品品類豐富，目前叮咚買菜的SKU約為2000個，是普通社區團購SKU數量的6-10倍；

第二，叮咚買菜采取“前置倉+到家”模式，將前置倉布局在供應鏈末端最靠近消費者的一個節點，周邊住戶數量在兩三萬左右就能開倉，以此讓生鮮離消費者更近，配送效率更高，最快 29 分鐘就能送貨到家。

第三，為確保生鮮的品質確定，叮咚買菜采取 7+1 品控流程，對貨源、加工倉、加工過程、前置倉、巡檢、分揀、顧客、售后服務進行全方位品控。

9.2 劣勢

叮咚買菜的前置倉模式通過自建分選中心、自營物流，把加價權掌握在自己手中并以此盈利，缺乏更多的流量變現形式，盈利模式過于單一。同時，現階段的生鮮電商仍然依賴于資本輸血。

9.3 機會

2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

雖然整體的時長規模較大，但生鮮電商滲透率較低，遠低于服飾和個人護理等其他品類，未來仍有很大的發展空間。

同時，隨著現代化大型農業企業的崛起，上游供應商已經有足夠能力提供高品質的產品。曾經龐雜的中間環節也隨著數字化供應鏈管理能力的提高而極大簡化。叮咚買菜的不斷擴大可以倒逼上游進步，從而為推動新時代農業供給側改革做出新的貢獻。

9.4 威脅

生鮮電商市場玩家不斷增加，巨頭布局持續擴大，行業競爭持續升級，隨著生鮮賽道玩家的增多以及巨頭布局的擴大，生行業競爭將持續升級，傳統商超也在進行升級和轉型，行業格局不斷洗牌。

除了本身所在領域——前置倉+到家模式的每日優鮮、樸樸買菜的加速發展所帶來的威脅，盒馬、京東、以及現在異常火爆的社區團購這條賽道都會對叮咚買菜產生強有力的威脅。

十、總結

通過以上對叮咚買菜各個方面的分析，我們可以得出以下的結論：

第一，在政治、經濟、社會、科技因素共同作用下，生鮮電商行業得到了快速的發展，并且預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元，市場前景明朗。

第二，生鮮電商行業經過多年的發展，已經形成了包括自營前置倉模式、平臺模式、到店+到家模式、到柜自提模式和社區拼團模式并存的局面。叮咚買菜作為前置倉模式的頭部玩家，主打“買菜”場景，強調為用戶帶來“品質確定、品類確定、時間確定”的產品及服務體驗，受到市場的認可。與每日優鮮相比，兩者之間還存在一定的差距，叮咚買菜雖然在配送時間、配送活魚活蝦上占據優勢；但同樣也存在著SKU數量相對較少、覆蓋城市較少的缺點，未來將會面臨更多的挑戰。

第三，在生鮮電商行業，主要的參與方有供應商、平臺和用戶。平臺要想實現快速成長，就必須要滿足好供應商、用戶的訴求。

第四，叮咚買菜的核心業務邏輯就是“產地直采+前置倉配貨+29 分鐘內即時配送到家”的模式，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是它的營業收入（GMV）。首先，叮咚買菜通過邀請機制、媽媽幫社區推廣、地推、大規模的電梯廣告等方式來擴大用戶量；其次，通過直播、商品詳情頁、搜索、首頁、分類等功能模塊的設計來提升轉化率；最后，通過提升配送門檻、特惠與買贈活動、滿減與超值換購活動、優惠券、建立用戶激勵體系、建立會員服務等措施提升產品客單價。

第五，整體來看，叮咚買菜的發展大致經歷了四個階段：第一，從叮咚小區全面轉型自營電商業務，完善電商基礎模塊功能；第二，加速產品功能點迭代，同時運營活動不斷，刺激用戶消費；第三，上線會員體系，進一步優化產品體驗；第四，優化產品功能，進一步提升用戶體驗。

第六，通過對叮咚買菜目標用戶在購買前、購買時、購買后使用場景的分析，發現其功能設計可以很好地滿足用戶在這3個典型場景下的不同需求；同時對于不同用戶所需要的高頻功能，其在產品結構上重點突出、分布合理。

第七，不管是產品功能的新增和迭代優化還是運營，本質上都是通過不同的手段達到同樣的目的，也就是實現產品的用戶增長、用戶維系和提升營收。因此，產品和運營的關系是非常密切的。作為一款電商類產品，叮咚買菜比較依賴于運營驅動，尤其是一些領券、促銷活動。通過梳理叮咚買菜的運營活動，可以看出，在新媒體運營部分主要是借助新媒體平臺與用戶互動并且宣傳日常活動；在活動運營部分主要是策劃各種活動；在用戶運營部分，搭建起來簽到、邀請等裂變和用戶激勵體系。

第八，突如其來的“新冠”疫情使得線下零售近乎停擺，生鮮電商這條賽道在此背景下也加速了發展。用戶的線上消費習慣有望得到培養，生鮮電商平臺也在此看到了提升滲透率的契機。在未來，一方面生鮮電商多模式共存局面仍將持續，另一方面，半成品凈菜將會成為生鮮電商新發力點。

以上，是自己本著熟悉行業的目的做的分析報告，所以并沒有針對產品的優化方向給出建議，希望對大家有所幫助。

 

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